ทำไมสินค้าของ IKEA แต่ละประเทศถึงแตกต่างกัน?

รู้หรือไม่ สินค้า IKEA แต่ละประเทศ ‘สินค้าไม่เหมือนกัน’ ซึ่งนี่ถือเป็นจุดขายสำคัญ ที่ทำให้เรามักจะสนุกกับการไป IKEA แต่ละประเทศ หรือแม้กระทั่งแต่ละเมืองก็ต่างกัน

เรื่องนี้มีความน่าสนใจ และน่าเรียนรู้ไปพร้อมกัน ถึงเทคนิคการตลาดที่คิดมาด้วยใจเพื่อลูกค้าอย่างแท้จริง

🌎 ทุกพื้นที่ ที่มี IKEA แห่งใหม่ เกิดจากการรู้พฤติกรรมของลูกค้า

ถ้าให้พูดถึง IKEA บ้านเราแถวสุขุมวิทที่เปิดใหม่ก็นับว่าฮือฮาพอสมควร แต่สิ่งที่อยากชวนให้เพื่อน ๆ คิดต่อหลังจากนี้คือ ‘ทำไม IKEA ถึงเลือกมาเปิดแถวนั้นนะ’ การที่ IKEA รู้ว่าเขาจะมาเปิดแถวไหนเกิดจากการส่ง ‘ตัวแทน’ ไปที่บ้านทั่วโลกเพื่อพูดคุยกับผู้คนแถวนั้นในการ ‘เก็บข้อมูล’ ไม่ว่าจะเรื่องของความต้องการของคนแถวนั้น, คุณไม่ชอบอะไร, คุณชอบอะไร, สิ่งที่คุณซื้อคืออะไร, เขาใช้เงินกันประมาณเท่าไหร่, ชอบซื้อสินค้าอะไรเป็นพิเศษ ทุกสิ่งเกิดจากการสังเกต และสอบถามข้อมูลกับผู้คนนับพันนับหมื่นคน ถือเป็นหนึ่งในเคล็ดลับสำคัญที่ IKEA มัดใจลูกค้าได้ตั้งแต่ ‘รู้ความต้องการจากลูกค้าอย่างแท้จริง’

🌎 ความแตกต่างของ IKEA ประเทศอินเดีย คือ

🇮🇳 เฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่จะทนต่อความร้อนและความชื้นได้

ประเทศปราบเซียนของหลายแบรนด์ แต่ IKEA ก็ได้ใช้เทคนิคไปเซอร์เวย์ตามบ้านเรือนต่าง ๆ สอบถามผู้คนอยู่สักพักใหญ่ เพื่อหาว่าผู้คนแถวนั้นต้องการอะไร โดยไม่ได้คิดก่อนเลยว่า ‘เราจะขายอะไร’ แต่ IKEA ต้องการเข้าใจความต้องการคนแถวนั้นจริง ๆ โดยรับรู้ว่าสภาพอากาศของอินเดียทางตอนใต้ค่อนข้างร้อนชื้น แถมผู้คนในอินเดียมักใช้น้ำทำความสะอาดพื้นค่อนข้างบ่อย จึงจำเป็นต้องปรับวัสดุให้ทนต่อน้ำที่เกิดจากความชื้นจึงเป็นที่มาของ “เฟอร์นิเจอร์ส่วนใหญ่จะทนต่อความร้อนและความชื้นได้” รวมถึงคนอินเดียมักอยู่กันเป็นกลุ่มใหญ่ ครอบครัวใหญ่ ไม่ค่อยแยกห้อง พ่อแม่ลูก นอนรวมกัน IKEA จึงทำสินค้าที่ขายเป็นชุด ๆ และจัดแสดงห้องนอนแบบครอบครัวมากขึ้นในราคาที่จับต้องได้

🌎 ความแตกต่างของ IKEA สาขาสุขุมวิท ประเทศไทย คือ

🇹🇭 สินค้าที่ตอบโจทย์คนเมืองในรูปแบบ City-Centre Store

เพื่อน ๆ รู้หรือไม่ IKEA สุขุมวิทที่เพิ่งจะเปิดไปล่าสุด เป็นสาขาที่ 4 ของประเทศไทย และเป็นสาขาแรกที่ตั้งอยู่ในใจกลางกรุงเทพฯ (ส่วนอีก 3 แห่งได้แก่ IKEA บางนา, IKEA ภูเก็ต และ IKEA บางใหญ่) นับเป็น หนึ่งใน IKEA แห่งแรกของไทยที่เป็น ‘City-Centre Store’ ที่ไม่ได้ไปเปิดนอกตัวเมือง แต่เป็นร้านค้าในเมือง เพื่ออำนวยความสะดวก ตั้งแต่การเดินทางติด BTS พร้อมพงษ์ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในคอนเซปต์หลักที่ทำให้เข้าถึงคนเมืองมากขึ้น โดยยังคงคุณภาพของสินค้า และราคาที่จับต้องได้ โดยสินค้ามุ่งเน้นไปที่การตกแต่งในคอนโดสำหรับคนเมือง, ของแต่งห้องนั่งเล่นเล็ก ๆ ภายในบ้านในช่วง Work From Home ที่เราต้องอยู่บ้านทุกวัน หรือห้องในรูปแบบสำนักงานต่าง ๆ เพื่อตอบโจทย์คนเมืองอย่างแท้จริง ซึ่งจะมีความแตกต่างจาก IKEA สาขานอกเมืองอย่าง IKEA บางนา ก็จะเจาะกลุ่มครอบครัวใหญ่เป็นหลัก

🌎 ความแตกต่างของ IKEA ที่ประเทศจีน คือ

🇨🇳 IKEA Store ที่จีนแต่ละภูมิภาคจัดโชว์รูมแตกต่างกัน ตามพฤติกรรมคนในพื้นที่

ตัวอย่างที่เห็นชัดที่สุดคือเมื่อเราเดินเข้าไปใน IKEA Store จะเจอโชว์รูมจัดแสดงห้องต่าง ๆ มากมาย หากเราไปอีเกียทางตอนใต้จะเน้นการใช้งานบนระเบียงซะเยอะ เพราะเป็นพฤติกรรมของผู้คนที่มักจะตากผ้าไว้นอกระเบียง หรือเป็นห้องซักรีดซะส่วนใหญ่ หรือถ้าเป็นจีนตอนเหนือ ระเบียงของคนแถวนั้นจะไม่ได้ไว้ตากผ้า แต่เน้นเก็บอาหารเป็นหลัก หรือแม้กระทั่งอุปกรณ์การกิน จะมีมีดซ้อมน้อย และไปเน้นที่ตะเกียบ เพราะผู้คนในจีนใช้ตะเกียบมากกว่า ด้วยความแตกต่างเล็ก ๆ น้อย ๆ จึงทำให้ IKEA เอาชนะใจผู้คนได้ด้วยความใส่ใจเล็ก ๆ น้อย ๆ แบบคนรู้ใจ

🌎 ความแตกต่างของ IKEA ที่ประเทศเกาหลีใต้ คือ

🇰🇷 เป็นประเทศที่ ‘ขายเตียงเดี่ยว’ จากการที่คนโสดในประเทศเพิ่มขึ้น

เกาหลีใต้เป็นอีกหนึ่งประเทศที่ IKEA เข้าถึงแบบเต็มรูปแบบ โดยเลือกไปเปิดที่ IKEA Gwangmyeong Store แต่เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ในช่วงเวลานั้นของแพงขึ้น แม้แต่แบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง คาร์ฟูร์ หรือ วอลมาร์ตก็ต้องหนีหายจากไป แต่กลับกลายเป็นว่า IKEA ก้าวขึ้นมาโดดเด่นในสภาพเศรษฐกิจย่ำแย่ได้ แล้วมันเพราะอะไรกันนะ ?

คุณซู ยองกู ศาสตราจารย์ด้านการตลาด ได้กล่าวไว้ว่า “เกาหลีใต้มีโครงสร้างประชากรที่เหมาะกับ DNA การเติบโตขั้นพื้นฐานของอิเกีย นั่นคือความต้องการจากครัวเรือน ที่พักอาศัยคนเดียว และพักสองคน ที่ใส่ใจเรื่องการออกแบบ” เหตุเพราะคนหนุ่มสาวในเกาหลีใต้ ‘แต่งงานช้าลง’ หรือ ‘ไม่แต่งงานเลย’ โดยมีจำนวนครัวเรือนที่อาศัยอยู่คนเดียวในประเทศนี้ถึง 51 ล้านคน และจะเพิ่มขึ้นเป็นร้อยละ 34.3 ของทั้งหมดภายในปี 2035 ตามสถิติของเกาหลีใต้ และบ้านแต่ละหลังคนเกาหลีใต้ค่อนข้างใส่ใจกับการตกแต่งเฟอร์นิเจอร์

🎯 สินค้าที่ขายดีที่สุดของ IKEA ที่เกาหลีใต้คือ ‘’The Super-Single Bed” ที่มีขายเฉพาะที่เกาหลีใต้เท่านั้น โดยเป็นเตียงเดี่ยวมีขนาดใหญ่กว่าเตียงเดี่ยวทั่วไป แถมราคากันเองเอื้อมถึงได้ นอกจากนั้นในด้านอาหารเอง ก็ไม่ได้มีขายแค่มีตบอล แต่มีขาย บิบิมบับ, กิมจิ, บาร์บีคิวเกาหลี อาหารที่เป็นวัฒนธรรมอันสำคัญของคนเกาหลีใต้ ซึ่งเป็นผลมาจากการรู้พฤติกรรมจากสถิติตัวเลข และการลงไปสัมภาษณ์ และสัมผัสกับคนในพื้นที่นั่นเอง

ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของไอเดียที่ IKEA แอบซ่อนไว้ แต่กลับเป็นเรื่องที่ดี เพราะเขาคิดทั้งหมดมาให้เราแล้ว ในการทำธุรกิจบางครั้งเราก็ต้องเอาตัวเองลงไปสำรวจพื้นที่ สำรวจพฤติกรรมใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้น หวังว่าไอเดียดี ๆ นี้จะสามารถทำให้เพื่อน ๆ ได้ลองนำไปปรับใช้กันนะ 👍

แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ

ที่มา

• How we work
• IKEA turns the global local for Asia push
• In South Korea, IKEA opens biggest store to lure tiny households
• Furnishing the world: IKEA’s localisation mastery
• ‘IKEA Sukhumvit’ to Debut as IKEA’s First City-Centre Store in Southeast Asia