เราสามารถจดจำคนหนึ่งได้เพราะอะไรบ้าง? ถ้าลองคิดดูแล้ว เราอาจจดจำจากหน้าตาหรือบางคนจดจำจากภาพลักษณ์ นิสัย หรือน้ำเสียงและสไตล์การพูด การสร้างแบรนด์ก็เหมือนกัน การที่คนจะจำ และสนใจเราได้นั้นเราต้องสร้าง Branding ของตัวเอง
การทำแบรนด์ก็เหมือนกันการเรียกร้องความสนใจอย่างหนึ่งที่แยบยล ถ้าเราอยากให้ใครสักคนสนใจ หรือทำความรู้จักกับเรามากขึ้น ก็ต้องทำให้ตัวเองโดดเด่นหรือเป็นคนที่คุยเรื่องเดียวกับเขาเสียก่อน
Creative Talk Podcast ชวนทุกคนมาดูเทคนิค ‘CAMB’ การสร้างแบรนด์จากการถอดบทเรียนของคุณสีตลา ชาญวิเศษ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานสื่อสารการตลาด เคอรี่ เอ็กซ์เพรส
1. C – Creativity : เม้าท์เรื่องแบรนด์ ไม่ต้องแกรนด์ก็ได้ใจคน
ความครีเอทีฟ หรือความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่ถูกพูดถึงมาโดยตลอดในการทำงาน เรื่องของ Storytelling เองก็เช่นเดียวกัน เดี๋ยวนี้แบรนด์ไหนเล่าเรื่องได้น่าสนใจก็เป็นที่พูดถึงได้ง่ายๆ
ดังนั้นการใช้ Creativity สามารถประหยัดค่าใช้จ่ายได้มหาศาลในมุมของแบรนด์เอง แบรนด์บางแบรนด์โหมเงินหนักดั่งพายุ แต่ผลตอบรับกลับไม่ดีอย่างที่คิด เพราะกลุ่มเป้าหมายรู้สึกถูก ‘ยัดเยียด’ มากเกินไปก็มี
การสร้างแบรนด์จะต้องมีความครีเอทีฟอยู่ด้วยคนถึงจะให้ความสนใจ รู้สึกมีส่วนร่วม รู้สึกสนใจมากกว่าปกติ เมื่อคนสนใจเกิดไวรัล เกิดการพูดถึง หรือตัวแคมเปญมันสะดุดตามาก ๆ ก็กลายเป็นที่จับจ้องของสื่อ ทำให้สื่อต่าง ๆ วิ่งเข้ามาโดยไม่จำเป็นต้องซื้อเลยด้วยซ้ำ
2. A – Alignment : หัวใจสำคัญ จับให้มั่น อย่าให้เขว
หากเราลองสังเกตบางแบรนด์จะพบว่ามีความสะเปะสะปะในการปั้น ไม่เลือกสักทางว่าให้คนจดจำตัวเองในภาพใด สุดท้ายก็กลายเป็นผิดวัตถุประสงค์เดิมไป ดังนั้นการสร้างแบรนด์จำเป็นต้องมี Alignment หรือความสอดคล้อง โดยความสอดคล้องในที่นี้คือการทำทุกอย่างควบคู่ไปกับ Business Direction อันดับแรกเราต้องเข้าใจจุดนี้ของเราก่อน แล้วจึงไปทำ Communication Plan ต่อไป
ทุกมิติต้องมีความสอดคล้องกัน ถ้า Business Direction เราไม่แม่นพอก็จะทำให้สะเปะสะปะอย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น และจะนำไปสู่การใช้เงินที่ผิดพลาด ผิดจุด แต่ถ้าเราทำทุกอย่างสอดคล้องกันสิ่งที่ตอบแทนกลับมาก็จะตามผลลัพธ์ที่เราตั้งใจไว้
3. M – Maximize Benefit : เรื่องของแบรนด์ที่มีมากกว่าแค่เรื่อง Profit
หลายครั้งเราอาจจะคิดว่าแบรนด์จะต้องมองแค่ยอดขาย ผลกำไรต่าง ๆ แต่บางทีการสร้างแบรนด์ก็มักจะมาในรูปแบบที่แตกต่างออกไป อาทิ การสร้าง Awarness, การให้ความรู้ใหม่กับลูกค้า ไปจนถึงการสร้างภาพจำใหม่ ๆ ของเราให้กับลูกค้าในสถานการณ์ต่าง ๆ
ดังนั้นไม่อยากให้มองว่าในทุกการสร้างแบรนด์จะต้องได้มาซึ่งตัวเงินอย่างเดียว แต่อยากให้มอง Benefit หรือผลประโยชน์ในมุมอื่น ๆ ที่จะตามมาด้วย
4. B – Balancing : แบรนด์ถูกใจคนใน แต่ยังต้องใส่ใจคนนอกด้วย
อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ การ Balancing ที่ว่าคือการควบคุมการสื่อสารทั้งภายในองค์กร และภายนอกองค์กร หนึ่งในการตัดสินใจการสร้างแบรนด์ ทำแคมเปญแต่ละครั้งจะต้องอาศัยปัจจัยหลายอย่าง
ปัจจัยภายใน คือการพูดคุยกันในองค์กรว่าการสร้างแบรนด์หรือโฆษณาครั้งนี้มีคอนเซปต์อะไร ต้องการจะพูดอะไรออกไป ต้องการให้คนเห็นอะไร จำอะไรได้บ้าง พอทราบข้อนี้แล้วสิ่งที่องค์กรต้องมาฟังควบคู่กันคือปัจจัยภายนอก ซึ่งก็คือกลุ่มเป้าหมายของเรานั่นเอง เราต้องตรวจสอบว่าสิ่งที่เราจะสื่อสารออกไปมันใช่อย่างที่กลุ่มเป้าหมายอยากได้ยินหรือเปล่า ไม่งั้นก็เหมือนเรายัดเยียดให้กับเขา สุดท้ายเขาก็จะเมินเราไป การจะสื่อสารอะไรออกไปสักอย่างต้องทำให้สังคมรู้สึกว่า…เอ้อ! ก็ดีนะ ก็โอเคนะ คือพวกเขาเต็มใจที่จะฟังนั่นเอง
เราจะเห็นว่าการสร้างแบรนด์ หรือการทำ Branding นั้นจะต้องผ่านกระบวนการหลายขั้นตอน ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นจุดพีค แทบทั้งนั้น ไม่สามารถขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไปได้ ถ้าเราขาด Alignment ก็จะเกิดความสะเปะสะปะของการสื่อสาร ถ้าขาดการ Balancing ก็อาจจะเป็นเราหรือกลุ่มเป้าหมายที่ได้ฟังสิ่งที่ไม่อยากฟัง หรือแม้แต่การขาด Creativity ซึ่งยุคนี้แบรนด์ส่วนใหญ่แข่งขันกันที่เรื่องนี้แทบทั้งนั้น
ดังนั้นก่อนที่เราจะสร้างแบรนด์แต่ละครั้งลองใช้เทคนิค ‘CAMB’ กันดู แล้วมาปั้นแบรนด์ให้เปรี้ยงปัง เป็นที่จดจำ เรียกทุกความสนใจไว้ที่แบรนด์ของคุณให้อยู่หมัดกันเถอะ
เรื่อง : CREATIVE TALK
ภาพ : สุธาทิพย์ อุปสุข
