ปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่า แบรนด์มากมายพยายามอย่างหนักเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการออกสินค้าสุดฮือฮามาแย่งพื้นที่สื่อ หรือทำแคมเปญให้ได้เอนเกจมากมาย โดยเฉพาะแคมเปญแนวแซวเขา เย้าแหย่คู่แข่ง อาทิ Coca-Cola กับ Pepsi, McDonald's กับ BURGER KING หรือกระทั่ง Apple กับ Samsung ที่ไม่ว่าจะแซวกันกี่ครั้ง ก็มักจะถูกพูดถึงในโลกโซเชียลอยู่เสมอ
แต่ก็มีบางครั้งที่แบรนด์หยิบสินค้าของตัวเองมาขยี้ส่วนที่เป็นจุดบกพร่อง จนกลายเป็นกระแสดังได้ ตั้งแต่ไอศกรีม NESTLE เอสกิโมแพนด้า ที่มักล้อในเรื่องการเปิดซองไอศกรีมออกมาแล้ว หน้าตาไอศกรีมไม่ตรงซอง นอกจากนั้นยังมีเคสของ ‘น้ำพริกแคบหมูยายน้อย’ ที่โด่งดังจากการล้อสินค้าตัวเองว่ากรอบฟันแตก, คำแรกติดใจคำต่อไปติดคอ จนเรียกเสียงฮาให้ลูกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถูกเรียกว่า 'Bully Marketing'
แนวทางการตลาดแบบดั้งเดิม มักเกี่ยวข้องกับการแสดงด้านบวกของสินค้า เพื่อดึงดูดลูกค้ามาจากคู่แข่ง แต่ Bully Marketing เป็นเทคนิคที่ตรงกันข้าม เพราะการตลาดนี้จะทำโดยล้อเลียนโปรดักต์ของตัวเองอย่างสนุกสนาน ไม่ว่าจะเป็นการแซวสินค้าตนเองให้ดูไม่เด่น เน้นจุดบกพร่อง หรือกระทั่งสร้างเรื่องราวโอเวอร์ขึ้นมา ซึ่งกลยุทธ์นี้ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อบรรยายความดีงาม แต่มีจุดมุ่งหมายไว้สร้างความฮือฮา และกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นในหมู่ผู้บริโภคขึ้นมา
ในบทความของ Tom Van Riper ที่เขียนไว้บนเว็บไซต์ forbes.com ได้ระบุว่าการตลาดแบบนี้เกิดขึ้นจากการที่แบรนด์มากมายเห็นการตลาดซอฟต์ ๆ แบบเดิมมาตลอดหลายปี และพวกเขาก็หงุดหงิดที่จะหาวิธีทำตัวเองให้โดดเด่นแล้ว ฉะนั้นทางเลือกที่พวกเขาเลือกได้ก็คือ สร้างความบันเทิงแทนซะเลย
ประโยชน์ของการทำ Bully Marketing คืออะไร?
1. แบรนด์เป็นที่ฮือฮา ใครเห็นก็จำได้
Bully Marketing ช่วยให้แบรนด์โดดเด่นด้วยการนำเสนอภาพลักษณ์ที่แหวกแนว ซึ่งการท้าทายบรรทัดฐานการตลาดแบบดั้งเดิม ทำให้แบรนด์สามารถสร้างเอกลักษณ์ที่น่าจดจำจนโดนใจผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ
2. ดึงดูดความสนใจได้อย่างอยู่หมัด
การใช้อารมณ์ขัน และความเฉลียวฉลาดในการล้อเลียนสินค้าของตน ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ ซึ่งวิธีนี้ส่งเสริมการเชื่อมต่อความรู้สึกเชิงบวกกับลูกค้า จนสามารถนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น
3. ลูกค้ารู้สึกถึงความซื่อสัตย์ที่แบรนด์มอบให้
การตลาดแบบ Bully Marketing สามารถมองได้ว่าเป็นรูปแบบหนึ่งในความซื่อสัตย์ของแบรนด์ เนื่องจากเป็นการแสดงความตั้งใจของแบรนด์ที่ตระหนักรู้ในข้อเสียของตน อาทิ NESTLE เอสกิโมแพนด้า ที่พูดถึงไอศกรีมที่ไม่ตรงซอง ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นมีความจริงใจขึ้นมาได้
จะทำการตลาด Bully Marketing ต้องระวังอะไรบ้าง?
1. ผู้บริโภคสับสน ตกลงเล่นมุกหรือขายจริง
Bully Marketing เสี่ยงต่อการทำให้ผู้บริโภคสับสน เพราะเป็นการตลาดที่ด้านบกพร่องของสินค้า ซึ่งอาจเป็นการยากที่จะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่านี่คือการตลาด หรือเป็นเรื่องจริง โดยเพจน้ำพริกแคบหมูยายน้อย ก็เคยออกมาพูดถึงเรื่องนี้ว่า แม้แฟนเพจเขาจะมีเอนเกจที่ดี แต่คนก็เข้าใจผิดว่าเพจนั้นเล่นมุก มากกว่าจะขายสินค้าจริง ทำให้คนเข้ามาขำมากกว่าจะมาซื้อสินค้า
2. ภาพลักษณ์แบรนด์เสียหาย
Bully Marketing มีเป้าหมายเพื่อสร้างแบรนด์ที่ไม่เหมือนใคร แต่ก็สามารถส่งผลย้อนกลับได้ หากเราไม่ทำการสื่อสารอย่างระมัดระวัง ซึ่งแบรนด์นั้นก็ต้องมั่นใจว่าการแซวนี้จะต้องไม่ทำลายความน่าเชื่อถือสินค้า
อย่างที่เราทราบกันดี Bully Marketing อาจไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด ในขณะที่ผู้บริโภคหลายคนอาจชื่นชมในอารมณ์ขัน แต่คนที่เข้าไม่ถึงการตลาดนี้ อาจรู้สึกว่าเป็นการตลาดที่ดูไม่ให้เกียรติสินค้าซะเหลือเกิน
ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จของ Bully Marketing ขึ้นอยู่กับการสร้างสมดุลที่ดีระหว่างอารมณ์ขัน ความถูกต้อง และการส่งเสริมมูลค่าที่แท้จริงของสินค้า ซึ่งถ้าใครจะนำหลักการตลาดนี้ไปใช้ก็ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบถึงความเข้าใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการเดินหมากที่ผิดพลาด อาจส่งผลกระทบต่อการตลาด และธุรกิจโดยรวมของเราได้
ที่มา
- Bully Marketing
- Bully Marketing เทรนด์การตลาดรูปแบบใหม่ที่มีจุดเด่นโดยการ “ล้อตัวเอง”
- Bully marketing การตลาดแบบใหม่ กัดตัวเองเจ็บน้อย แต่ขายดี
