ทำไมเรื่องการสร้างประสบการณ์ลูกค้าถึงสำคัญ ?
โดยสถิติอ้างอิงจากข้อมูลจากคุณทิป Digital Tips ในงาน CTC2023 FESTIVAL ซึ่งมีความน่าสนใจมาก ๆ
- 86% ของผู้บริโภคระบุว่ายินดีจ่ายมากขึ้น เพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้น
- 64% ของผู้บริโภคยินดีแนะนำบอกต่อสินค้าและบริการหากได้รับประสบการณ์ที่ดี
- 95% ของผู้บริโภคบอกต่อประสบการณ์ที่ไม่ดี
- 66% ของผู้บริโภคระบุว่า พวกเขามี Loyalty มากขึ้นหาได้รับประสบการณ์ที่ดี
เรื่องนี้กำลังจะบอกว่า
เราไม่ได้อยู่ในยุคที่จะทำของดี แล้วรอดเสมอไป
คำเตือนสำคัญในการจะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า
“อย่าเริ่มจากการ Delight Customers”
เพราะการจะรู้ใจลูกค้าแฮปปี้สำคัญก็จริง แต่การเริ่มต้นก็ไม่ได้หมายความว่าจะถูกต้องเสมอไป ยกตัวอย่าง เช่น วันนี้คุณไปร้านนวดได้รับการบริการที่ดี มี Welcome Drink มีขนมทาน, ตอนนวดก็รู้สึกดีเขานวดเก่ง แถมตอนก่อนจะจ่ายเงิน ก็มีของขวัญมามอบให้สำหรับคุณที่เหนื่อยมาตลอดเป็นของน่ารัก ๆ แต่ท้ายที่สุดตอนไปจ่ายเงิน พนักงานกลับคิดราคาเกินจริง แถมระบบจ่ายเงินช้า แน่นอนว่าเราเองก็จะรู้สึกหงุดหงิดในฐานะลูกค้า ทำไมต้องมามีปัญหาตอนจบ สุดท้ายแทนที่จะมีความสุข กลับมีความทุกข์มากกว่าเดิมด้วยซ้ำ!
ดังนั้นมาดูกันดีกว่าว่า แล้วถ้าเราจะเริ่มต้นออกแบบการสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างรู้ใจลูกค้า จะต้องทำอย่างไร ควรเริ่มต้นให้ลูกค้าแฮปปี้มีความสุขก่อนไหม หรือมันมีขั้นตอนที่มากกว่านั้นอีกบ้าง ? เพราะแน่นอนว่าก่อนลูกค้าจะมีความสุขได้ เราต้องไม่ลืมที่จะจัดการปัญหาก่อนเสมอ เพื่อลดอุปสรรคในการทำธุรกิจ และทำให้ลูกค้ารู้ถึงคุณค่าที่คุณตั้งใจจะมอบให้
หนึ่งใน Framework ที่จะช่วยลดปัญหาที่ลูกค้ามักพบเจออยู่บ่อยครั้งได้ดี และเหมาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการที่มีธุรกิจเป็นของตัวเอง เราเรียกสิ่งนี้ว่า ‘Problem Reframing Template’ หนึ่งในเทคนิคที่ดีของการเข้าใจอย่างรู้ใจลูกค้า คือการเข้าใจเรื่องของจิตวิทยา เพื่อเข้าใจและนำไปสู่การแก้ไขปัญหา ให้เราได้ลอง Reframe ธุรกิจตัวเองปรับความคิดขยับกรอบความคิดสักนิด เพราะของบางเรื่องไม่ได้ใช้เงินแก้ปัญหา เพียงอย่างเดียว แต่มันสามารถแก้ไขปัญหาได้ด้วยความเข้าใจ!
Problem Reframing Template เทคนิคเข้าใจลูกค้าอย่างรู้ใจลูกค้า
ประกอบไปด้วยกรอบ 4 เรื่องสำคัญ ดังนี้
- ปัญหา (Problem)
- วิธีแก้ปัญหา (Solution)
- ตีความปัญหาใหม่ (Reframe problem)
- วิธีแก้ปัญหา (Solutions)
แต่ก่อนเราจะตีความปัญหาใหม่ (Reframe problem) ได้นั้น เราต้องรู้สาเหตุหรือที่มีของปัญหาเหล่านั้นก่อน ลองเช็กลิสต์ออกมาทีละข้อว่าตอนนี้เรากำลังเจอเรื่องไหนอยู่ เช่น
🤔 ปล่อยให้ลูกค้ารอคอยนานเกินไป (นับเป็นปัญหาสุดคลาสสิก)
🤔 ต้องให้ข้อมูลเดิม ๆ ซ้ำ ๆ กับลูกค้า
🤔 ปัญหามากมายที่ดองไว้ ไม่ได้รับการแก้ไข
🤔 การชำระเงินยุ่งยาก
🤔 ผิดหวังกับคุณภาพสินค้า และบริการ
🤔 การบริการของพนักงาน etc.
ลองยกตัวอย่างกรณีปัญหารอคอยนานเกินไป ซึ่งน่าจะเป็นปัญหาอันดับต้น ๆ ของหลายคนที่กำลังเป็นเจ้าของกิจการ หรือเป็นลูกค้าเวลาไปใช้บริการ วิธีแก้ที่ดีที่สุด คือคุณต้องเข้าใจเรื่องนี้อย่างแท้จริง ในทางจิตวิทยามีสิ่งที่เรียกว่า Psychology of waiting หรือจิตวิทยาการรอคอย เพราะการรอคอยเป็นเรื่องไม่สนุกของหลายคน เช่น การรอไม่มีอะไรจะทำ กับการรอมีอะไรจะทำก็ต่างกัน หรือการรอแบบไร้จุดหมาย กับรอแบบมีจุดสิ้นสุด ก็แตกต่างกัน ถ้าเราเข้าใจจิตวิทยาแห่งการรอ เราจะเข้าใจอย่างรู้ใจลูกค้าได้ดีขึ้น
ตัวอย่างธุรกิจที่ออกแบบการรอคอยได้น่าสนใจ
👍 Disneyland ขึ้นชื่อว่ารู้ใจลูกค้าเป็นที่สุด เวลาเราไปสวนสนุกอย่าง Disneyland เราจะเห็นตัวเลขบนป้ายบอร์ด ซึ่งทุกคนจะรับรู้ได้ว่า “เราต้องรอคิวอีกกี่คิว” แม้การรอจะไม่น้อยลง แต่เราในฐานะลูกค้าจะรู้สึกดีขึ้น เพราะเรารู้ว่าการรอนี้จะสิ้นสุดเมื่อไหร่ ในทางจิตวิทยาเรียกว่า “Finite waits” ซึ่งจะตรงข้ามกับ Uncertain waits ซึ่งแปลว่าไม่รู้ว่าการรอจะไปสิ้นสุดเมื่อไหร่
👍 ถ้าเรามีปัญหาเรื่อง รออาหารนาน! ก็แก้ปัญหาได้เช่นกัน
เหมือนเดิมถ้าเราเข้าใจจิตวิทยามากขึ้น เราอาจจะสามารถลดต้นทุน และแก้ปัญหาได้ง่ายกว่านั้น ในกรณีที่เราไม่ได้มีเงินถุงเงินถัง เพิ่มจำนวนเชฟไม่ได้, ลงทุนกับอุปกรณ์มากขึ้นไม่ได้ หรือเพิ่มจำนวนพนักงานเสิร์ฟไม่ได้ เราจะทำอย่างไร ?
หนึ่งในจิตวิทยาที่แก้ได้คือ ‘Keep your customer busy’ อย่าให้ลูกค้าว่าง ลองเสิร์ฟขนมปัง, มีสลัดบาร์, มีเกมสนุก ๆ เล่น, มีน้ำฟรีขนมฟรีให้ลองเอนจอยก่อนอาหารจานหลักมา ซึ่งเป็นวิธีที่แก้ปัญหาได้ง่าย และทำได้จริง เราจะเห็นตัวอย่างจากร้านอาหารที่รู้ใจลูกค้าอย่าง Sizzler หรือ Haidilao ที่ทำได้ดีมาก ๆ
👍 อีกหนึ่งตัวอย่างคือการอยู่ในลิฟต์ไม่ใช่เรื่องสนุก ยิ่งลิฟต์ไหนช้าก็ยิ่งเซงเข้าไปกันใหญ่ ถ้าเกิดแก้ปัญหาลิฟต์ช้า ส่วนใหญ่วิศวกรก็จะแนะนำให้ลงทุน ทำลิฟต์ให้ไวขึ้น แต่สิ่งนี้ก็อาจจะแก้ปัญหาได้ไม่ทั้งหมด หรือบางครั้งก็อาจจะใช้เงินจำนวนมหาศาลมากจนเกินไป ดังนั้นลองมาคิดกันใหม่ถ้าคุณเข้าใจเรื่องจิตวิทยา Occupied Time คือการรอ แต่รอแล้วมีอะไรให้ทำ! ถือเป็นการแก้ปัญหาที่น่าสนใจ
หากเรามาลอง List ปัญหาของเรื่องนี้จริง ๆ จะพบว่า
การที่ลิฟต์ช้า และเปลี่ยนใหม่ใช้เงินมากขึ้นไม่ใช่คำตอบเดียวของแก้ปัญหา แต่ปัญหาจริง ๆ คือ “คนที่รออยู่ในลิฟต์เขาเบื่อ! มันทำอะไรไม่ได้ อึดอัด” ดังนั้นการแก้ปัญหาง่าย ๆ คือ ใส่กระจกเข้าไป เมื่อมีกระจกคนก็จะส่องกระจก ลูกค้าจะมีอะไรให้ทำทันที หรือในประเทศจีนบางที่วิศวกรทำลิฟต์มีดิสโก้เทค, มีเกม, มีดนตรีในกระจกให้ Interactive ในลิฟต์ได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่ารอนานมาก กลายเป็นความสนุกแทน นี่คือหนึ่งในตัวอย่างของการรู้ใจลูกค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี
ยกตัวอย่างกรณี: ปัญหาเรื่องลิฟต์ช้า เมื่อเรารู้ปัญหาแล้ว ก็สามารถเริ่มกำหนด Problem Reframing Template ได้ดังนี้
1. ปัญหา (Problem)
👉 จากโจทย์ด้านบนคือ → ลิฟต์ช้ามาก ลูกค้ารอนาน
2. วิธีแก้ปัญหา (Solution)
👉 ถ้าลิฟต์ช้า โดยปกติเราก็จะแก้ปัญหาด้วยการ ‘ทำลิฟต์ความเร็วสูง’
3. ตีความปัญหาใหม่ (Reframe problem)
👉 ลองรีเฟรมเปลี่ยนกรอบความคิดใหม่ นั่นคือการอยู่ในลิฟต์ไม่ใช่แค่เรื่องความช้า แต่ในมุมคนที่อยู่ในลิฟต์เขารู้สึกว่ามันเป็นเรื่องที่น่าเบื่อ (เข้าใจจิตวิทยา Occupied Time คือการรอ แต่รอแล้วมีอะไรให้ทำ!)
4. วิธีแก้ปัญหา (Solutions)
👉 นำไปสู่การแก้ปัญหาได้ดีกว่า และคุมต้นทุน คุมค่าใช้จ่ายได้ แม้ลูกค้าจะรอเท่าเดิม แต่รอแล้วรู้สึกดีขึ้นกว่าเดิม เช่น ติดกระจกในลิฟต์ หรือใส่เพลงเข้าไป, เปิดวิดีโอสนุก ๆ ระหว่างการรอในลิฟต์ เป็นต้น
หากในอนาคตอันใกล้นี้เราเจอ “Complain” หรือไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ ลองหยิบเฟรมเวิร์กตัวนี้ไปใช้กันได้ เพราะ Problem Reframing Template คือหนึ่งในตัวช่วยสำคัญที่จะทำให้เราเข้าใจปัญหาที่ลูกค้า กลับกันก็ทำให้เรารู้ใจลูกค้า มากยิ่งขึ้น โดยที่เราไม่ได้คิดไปเอง หรือมองข้ามปัญหาเหล่านั้น และที่สำคัญยังช่วยลดค่าใช้จ่าย ลดการใช้เงินในการแก้ปัญหา!
เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- CTC2023 - How to use marketing psychology to enhance customer experience สร้างประสบการณ์ลูกค้าด้วยจิตวิทยาการตลาด
