สำหรับคนที่พอจะติดตามบทความที่ผมเขียนให้กับ Creative Talk Live หรือติดตาม Digital Marketing Now Podcast ก็น่าจะพอทราบว่าผมคลุกคลีอยู่กับลูกค้าองค์กรและแบรนด์ระดับกลางถึงใหญ่ทั้งแบรนด์ไทยและเทศ แต่ช่วงหลังมานี้ผมมีโอกาสได้พูดคุยกับเจ้าของกิจการและนักการตลาดที่ดูแลแบรนด์ SMEs มากพอสมควร ผ่านคลาสต่าง ๆ ที่มีผู้จัดคอร์สและสถาบันการศึกษาชวนไปเป็น guest speaker ทำให้มีโอกาสได้ทราบถึง pain point ของหลาย ๆ เจ้าที่แม้จะลงทุนทำ digital marketing แล้ว แต่กลับไม่ได้ผล ยอดขายไม่กระเตื้อง จึงเกิดคำถามว่าเป็นเพราะอะไร?
ถ้าไปดูรายละเอียดจริง ๆ แล้ว ผมเชื่อว่าหลาย ๆ ที่ก็ทำตามท่าปกติที่แบรนด์ไหน ๆ ก็ทำกัน ทั้งการทำ social media marketing การทำ content การซื้อ ads การทำ influencer marketing ทำเว็บไซต์ ทำ search ads และอื่น ๆ อีกมากมาย ลงทุนไปเยอะแต่ยังไม่เห็นผลสักที
บทความนี้ผมจึงขอยกมา 3 ข้อคลาสสิค ที่น่าจะช่วยเป็นเช็คลิส เพื่อหาที่มาว่าเหตุใดการตลาดดิจิตอลของเราไม่ปังสักที
ชิ้นงานของเราน่าสนใจพอไหม
หนึ่งในเหตุผลสุดคลาสสิคและพื้นฐานสุด ๆ สำหรับการทำการตลาด คือ ใช้รูปสินค้าที่ไม่สวย ไม่น่าดึงดูด หรือวิดีโอจัดแสงไม่สวย ถ่ายทำไม่ดี เล่าเรื่องไม่ครบ หรือแม้แต่ขาดการบอกจุดเด่นของสินค้า รูปภาพสื่อสารได้ไม่ดีพอ เมื่อกลุ่มเป้าหมายดูรูปแล้วไม่เข้าใจว่าเราขายอะไร คอนเทนต์ไม่มีคุณภาพพอและไม่น่าดึงดูด
แบบนี้แม้จะลงงบโฆษณามากแค่ไหนก็ตามย่อมไม่เกิดผลใด ๆ กลับมาแน่นอนครับ ไหน ๆ จะลงทุนค่าโฆษณาแล้ว ลงทุนเรื่องชิ้นงานหน่อย ถ้าต้องออกแบบ artwork หรือทำวิดีโอ จ้างมืออาชีพหรือคนที่ไว้ใจในฝีมือได้มาทำให้เราจะดีกว่าครับ โดยเฉพาะเรื่องรูปภาพสินค้า จริงอยู่ว่าเราอาจจะสามารถใช้กล้อง smartphone ถ่ายได้สำหรับสินค้าหลาย ๆ ประเภท แต่ลองดูเรื่ององค์ประกอบและการนำเสนอที่จะทำให้รูปของสินค้าดูน่าสนใจด้วย ยกตัวอย่างเร็ว ๆ ถ้าเราขายสินค้าแฟชั่น ชุดที่อยู่บนตัวนายแบบนางแบบหุ่นดี ๆ ใส่ชุดแล้วดูสวยเด่น ย่อมดีกว่าชุดที่แขวนอยู่บนราวแขวน หรือ วางอยู่บนพื้นขาวเปล่าแน่ ๆ หรือถ้าเราขายอาหาร ก็ให้รูปภาพอาหารเราดูน่าทาน สะอาด ดูภาพแล้วหิว เป็นต้นครับ
ลูกค้าของเรามีกลุ่มเล็กมากไปหรือเปล่า
หนึ่งในข้อดีที่สุดของการทำการตลาดดิจิตอลคือเราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจของพวกเขาได้ ที่ตอนนี้เรียกกันแพร่หลายว่า ‘Personalization’ โดยเฉพาะ Media Tactic แบบ Push หรืออีกชื่อที่ถูกเรียกบ่อยขึ้นตอนนี้คือ ‘Discovery Commerce’ มันก็คือการที่สินค้าเดินทางมาเจอผู้บริโภค (Products Find People) โดยใช้ Big Data ของผู้ใช้งานบน social media โดยเฉพาะ platform อย่าง Facebook ที่ถือเป็น Discovery Commerce ที่ได้ผลดีมากที่สุด platform หนึ่งเลย
แต่ต้องบอกว่า ไม่ใช่สินค้าทุกประเภทที่จะเหมาะกับการทำ Discovery Commerce ยกตัวอย่างเช่น สินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเล็กมาก ๆ โดยเฉพาะสินค้าประเภท B2B บางประเภท
ผมเคยได้คุยกับเจ้าของกิจการท่านหนึ่งที่เป็นตัวแทนจำหน่ายอุปกรณ์เครื่องจักรชนิดหนึ่งที่ใช้กับโรงงานอุตสหกรรม หลังจากที่ผู้คุยกันก็พบว่า สินค้าประเภทนี้ คนที่จะสนใจสอบถามเข้าและสั่งซื้อก็คือฝ่ายจัดซื้อและผู้จัดการโรงงาน ถามว่าเราสามารถใช้ Discovery Commerce เพื่อเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้หรือไม่? คำตอบคือได้ครับ! แต่.. เนื่องจากจำนวนกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวมีน้อย ๆ มาก ๆ การที่เราต้องเข้าหาคนกลุ่มเล็ก ๆ ในพื้นที่ใหญ่ ๆ เราต้องใช้งบประมาณจำนวนมาก กว่าจะเจอคนที่สนใจเราจริง ๆ
ซึ่งเมื่อเอาไปเปรียบเทียบกับการทำการตลาดแบบ B2C ที่มีกลุ่มเป้าหมายหลักอยู่ใน social media จำนวนมากแล้ว แน่นอนว่าย่อมดูเหมือนว่าการทำการตลาดดิจิตอลของเรานั้นไม่ได้ผลเอาซะเลย
ดังนั้นสินค้ากลุ่มนี้ประเภทนี้ แทนที่จะทุ่มงบประมาณก้อนใหญ่ลงไปใน Discovery Commerce เราควรเอาไปลงใน Pull Media หรือ Search Ads (People Find Products) จะคุ้มค่ากว่าครับ เพราะคนกลุ่มนี้เมื่อมีจำนวนน้อยมาก เราสู้ตั้งรับให้พวกเขาสามารถเจอเราได้ทุกครั้งเมื่อมองหา การทำ SEM บน Google ควบคู่กับการทำ SEO และ Content Marketing ก็จะมีประโยชน์มากกับสำหรับสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเล็กมาก ๆ
ยังไม่รู้จักลูกค้าเราดีพอ
ข้อนี้มักจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ใหม่ สินค้าใหม่ครับ โดยเฉพาะกับธุรกิจที่มีสินค้าที่ขายดีเป็นหลักอยู่แล้ว แต่แตกไลน์มาทำสินค้าหรือแบรนด์ใหม่เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ หลาย ๆ ครั้งผมจะเจอธุรกิจที่ขายสินค้าให้กับกลุ่มที่เรียกติดปากว่ากลุ่ม mass ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นสินค้าที่ราคาไม่สูง จับต้องได้โดยผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งขายดีมาก ๆ เสียด้วย
แต่ธุรกิจนี้ต้องการออกสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์ใหม่ที่มีคุณภาพสูงขึ้นมีการออกแบบที่พรีเมี่ยมมากขึ้น เพื่อต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายที่กำลังซื้อเพิ่มมากขึ้นนั่นเอง จากนั้นก็ลุยการตลาดแบบเต็มสตรีม ทั้งผลิตชิ้นงานอลังกาลและทุ่มงบโฆษณา สินค้าก็ดี งบโฆษณาก็เยอะ แต่ยอดขายกับไม่พุ่งตามที่ตั้งเป้าไว้
หลายครั้งกรณีแบบนี้ ถ้าดูเผิน ๆ อาจจะเป็นเพราะการทำการตลาดที่ไม่ดี แต่ถ้าลองลงไปดูลึก ๆ จริงแล้วหนึ่งในเหตุผลหลักคือเราอาจจะยังไม่รู้จักลูกค้าของเราดีพอ ถ้าสินค้าเราดี การตลาดเราแน่น แต่ยังขายไม่ค่อยได้ ลองกลับไปดูที่จุดเริ่มต้น นั่นคือการทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้าของเราให้ดีมากยิ่งขึ้นครับ
บอกได้เลยครับว่าวิธีการที่เราทำได้ผลกับลูกค้ากลุ่มหนึ่งย่อมไม่สามารถปรับมาใช้กับลูกค้าอีกกลุ่มได้ทันที โดยเฉพาะถ้าเป็นลูกค้าระดับพรีเมี่ยม ลองกลับไปตั้งคำถามก่อนว่า เขาซื้อเพราะแบรนด์หรือเปล่า? หรือเขาซื้อเพราะการออกแบบ? หรือเขาซื้อเพราะพนักงานขาย?
โดยที่ครั้งแรกอาจจะลองทำสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการ (Informal Interview) กับลูกค้าที่เคยซื้อของกับเราแล้วก็ได้ครับ หลังจากนั้น ลองไปสัมภาษณ์กับลูกค้าที่ไม่ซื้อของเราดูบ้าง ลองถามพวกเขาดูว่าทำไมถึงไม่ซื้อ? เป็นเพราะเขาอาจจะไม่ใช่กลุ่มที่เรามองหาหรือเปล่า หรือมีตรงไหนที่เราทำพลาดไปที่ทำให้พวกเขาไม่ซื้อเป็นต้น หรือถ้าใครมีงบประมาณมากหน่อย จะจัด Focus Group แบบจริงจังเลยก็ยิ่งดีนะครับ ทั้งหมดทั้งมวลคือเพื่อให้มั่นใจว่า เรารู้จักลูกค้าของเราแล้วจริง ๆ จะได้นำเสนอสินค้าและการตลาดที่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้ามองหาได้อย่างมีประสิทธิภาพนั่นเอง
นอกจาก 3 ข้อด้านบนนี้ ผมยังเคยเขียนบทความไว้เมื่อประมาณ 2 ปีที่แล้ว ให้กับ Creative Talk นี่แหละครับ ชื่อบทความว่า ‘Digital Marketing ไม่ใช่ยาวิเศษ ที่จะรักษาโรคขายไม่ดีได้ทุกชนิด!’ โดยที่บทความนั้นจะเน้นเรื่องที่ต้องทำก่อนเริ่มการทำการตลาดครับ ดังนั้นสำหรับผู้อ่านท่านใดที่ประสบปัญหาทำการตลาดดิจตอลแล้วไม่ได้ผลอย่างที่ต้องการ ลองเอาข้อมูลทั้งสองบทความนี้ไปเป็นเช็คลิสดูนะครับ จะได้ปรับปรุงวางแผนธุรกิจและการตลาดกันใหม่ ให้ได้ยอดขายปัง ๆ อย่างที่ต้องการครับ
