“บางครั้งทรัพย์สินที่ดีที่สุดของเรา อาจเป็นจุดบอดโดยที่เราไม่ทันสังเกต และเมื่อมองย้อนกลับไป ผมพบว่าผมไม่เคยฟังคำวิจารณ์ของผู้บริโภคจนกระทั่งมันเกิดปัญหา”
เดวิด โนวัค (David Novak) ผู้ก่อตั้ง และ CEO ของ David Novak Leadership ซึ่งในขณะเป็นอดีตผู้บริหารฝั่งการตลาดของบริษัทเป๊ปซี่ ได้เล่าถึงปัญหาที่ทำให้เขาได้เรียนรู้ว่าการฟังเสียงผู้บริโภค และคงไว้ซึ่งอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้น สำคัญขนาดไหน
นวัตกรรม และการกล้าเสี่ยงเป็นรากฐานของความสำเร็จในประวัติศาสตร์ธุรกิจเสมอ ถ้าทำออกมาแล้วเจ๋ง สิ่งนั้นก็จะกลายเป็นตำนาน แต่ถ้าหากเจ๊งมันก็จะกลายเป็นบทเรียนสำคัญที่ทำให้เราคิดค้นโซลูชันเพื่อหาทางเอาชนะความพ่ายแพ้นั้น ๆ
ในฝั่งน้ำอัดลมเอง ก็เป็นตลาดที่ขับเคลื่อนนวัตกรรมอยู่สม่ำเสมอ เพราะไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี เรามักเห็นอะไรแปลก ๆ จากแบรนด์ดังออกมา ซึ่ง Crystal Pepsi เอง ก็เป็นหนึ่งในน้ำอัดลมที่ครั้งหนึ่งถูกหมายมั่นว่าจะเป็นสุดยอดนวัตกรรมพลิกวงการ แต่กลับกลายเป็นตัวอย่างสำคัญของความผิดพลาดในประวัติศาสตร์เป๊ปซี่ ถึงขนาดที่ว่าอดีตผู้บริหารได้กล่าวว่า Crystal Pepsi เป็นหนึ่งในไอเดียที่ดีที่สุด และแย่ที่สุดที่พวกเขาเคยมีมาเลยล่ะ
ย้อนกลับไปช่วงยุค 90 เป็นยุคสมัยที่เทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง ในตอนนั้นบริษัทเป๊ปซี่อยากเปิดตัวผลิตภัณฑ์สุขภาพในแบบที่คล้ายคลึงกับ Diet Pepsi ที่พวกเขาเคยทำมากับ Diet Pepsi ในปี ค.ศ. 1963 ซึ่ง Diet Pepsi เป็นโคล่าลดน้ำหนักชนิดแรกที่จำหน่ายในระดับชาติในสหรัฐอเมริกา มันเป็นนวัตกรรมที่ใหม่ มาก ๆ ในสมัยนั้นจนกลายสร้างกระแสตอบรับให้บริษัทเป๊ปซี่มหาศาล ถึงขนาดที่ว่าโค้กยังต้องใช้เวลาถึง 19 ปี ในการทำ Diet Coke ตามออกมา
ดังนั้นในการคิดผลิตภัณฑใหม่ของเป๊ปซี่ พวกเขาจึงจะสร้างเครื่องดื่มไดเอทอย่างเดียวไม่ได้ เพราะด้วยสโลแกน “Go Big” ที่หมายความว่า เล่นใหญ่ มันค้ำคอพวกเขาอยู่ ทำให้เป๊ปซี่ต้องคิดให้ไกล เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ให้ใหม่ และเล่นใหญ่กว่าเดิม
เป้าหมายครั้งนั้น คือการผลิตน้ำอัดลมใสที่ปราศจากคาเฟอีน และสารกันบูดซึ่งมีรสชาติเหมือนเป๊ปซี่ดั้งเดิม นั่นทำให้เป๊ปซี่มาลงเอยที่ Crystal Pepsi ซึ่งเป็นโคล่าใส ในขวดใส ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อตอบสนองฐานผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ ด้วยการแต่งสี และสารสังเคราะห์ให้น้อยลง เพื่อการแสดงความเป็นเป๊ปซี่ยุคใหม่ให้โลกเห็น
แน่นอนว่าการตลาดด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่นี้ ทำให้เกิดความสนใจเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะผู้บริโภคต่างอยากลองว่า ไอ้เจ้าน้ำใส ๆ จะมีรสชาติเหมือนโคล่าที่เราคุ้นเคยกันเหรอ และมันก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก ๆ ถึงขนาดที่ว่าผู้บริโภคซื้อ Crystal Pepsi ไปตุนไว้เลย
ทว่าปัญหาก็ดันเกิดขึ้น เพราะเป๊ปซี่ดันไม่ยอมส่งสูตรน้ำอัดลมแบบเต็ม ๆ ให้ผู้ผลิต (เนื่องมาจากความลับทางการค้า) นั่นทำให้ Crystal Pepsi กลายเป็นน้ำโคล่าที่ไม่มีความเป็นเป๊ปซี่หลงเหลืออยู่เลย จนผู้บริโภคบางคนถึงกับบอกว่า มันเป็นน้ำเปล่าที่มีรสโคล่าเฉย ๆ
“แม้ทุกคนจะอยากลองดื่ม แต่กลับไม่มีใครที่คิดจะซื้อมันซ้ำสองอีก”
เรียกได้ว่าการเป็นหนึ่งในสินค้าที่ผู้คนไม่ให้การยอมรับ เพราะนอกจากรสชาติที่ไม่ไหวจะเคลียร์แล้ว ปัจจัยอีกประการหนึ่งคือ Crystal Pepsi เป็นเครื่องดื่มที่ไม่เข้ากับ Brand position ของเป๊ปซี่เลย นั่นเพราะแบรนด์วางตัวเองในฐานะแบรนด์โคล่า ‘สีน้ำเงิน’ มาอย่างยาวนาน ทำให้การเปิดตัวโคล่าใสนี้ กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนน้ำเปล่า ซึ่งทำให้ผู้บริโภครู้สึกสับสน
ด้วยความแปลกใหม่ ทำให้ในช่วงแรก Crystal Pepsi ทำรายได้ 1% ของยอดขายน้ำอัดลมในสหรัฐฯ หรือประมาณ 474 ล้านดอลลาร์ เรียกได้ว่าปังสุด ๆ เลยล่ะ ทว่าไม่ถึง 1 ปีหลังจากเปิดตัวครั้งใหญ่ Crystal Pepsi ปัญหาต่าง ๆ และความฟีดแบ็กจากผู้บริโภคก็ทำให้แบรนด์ต้องเก็บโคล่าใสนี้กับเข้าคลังไป นั่นเพราะ ผู้บริโภคต่างรู้สึกว่าถ้าหากจะต้องทานน้ำใสที่ไม่อร่อยเหมือนเป๊ปซี่แล้ว พวกเขาสู้ซื้อเป๊ปซี่จริงซะดีกว่า
ความพังนี้ ทำให้ในท้ายที่สุด Crystal Pepsi จึงเป็นอีกหนึ่งสุดยอดโปรดักต์ที่ไปไม่ถึงดวงดาว เพราะมันทำให้แบรนด์สูญเงินไปกว่า 300 ล้านดอลลาร์ โดยนับเป็นต้นทุนในการพัฒนา และการตลาดผลิตภัณฑ์ ซึ่งความพยาครั้งนี้ ได้กลายเป็นบทเรียนให้ฝ่ายการตลาดจดจำไปชั่วชีวิต
“ผมปล่อยให้แพชชันบดบังปัญหาที่แท้จริง แถมที่บ้านผมยังมีขวด Crystal Pepsi วางอยู่ในออฟฟิศเพื่อเตือนให้ตัวผมกล้าเสี่ยง มีความคิดสร้างสรรค์ และรู้จักรับฟังผู้อื่นให้มากขึ้น”
- เดวิด โนวัค -
บทเรียนนี้สอนอะไรเราบ้าง?
💫 ความไม่ไว้ใจ ทำให้ได้สินค้าที่ผิดพลาด: เนื่องจากต้องการปกปิดความลับการค้า ทำให้บริษัท Pepsi ส่งสูตรน้ำโคล่าให้ผู้ผลิตแบบไม่ครบสูตร โปรดักต์ที่ออกมานั้นจึงกลายเป็นน้ำเปล่าที่เกือบจะเหมือนโคล่าแทน ด้วยเหตุนี้ทำให้ผู้คนไม่กลับมาซื้อ Crystal Pepsi อีกเป็นครั้งที่สอง
💫 Brand position ไม่ชัดเจน ทำให้ลูกค้าไม่กล้าเสี่ยง: การทำน้ำโคล่าสีใสค่อนข้างผิด กับ Brand position ที่เป๊ปซี่วางเอาไว้ สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคไม่กล้าซื้อ เพราะคนเข้าใจว่า Crystal Pepsi เป็นน้ำเปล่า ซึ่งหากจะทำน้ำอัดลมสีใส เป๊ปซี่ควรทำแพ็กเกจแบบสไปร์ทที่ทำให้คนเห็นขวดได้อย่างชัดเจนมากกว่า
💫 โปรดักต์ที่ธรรมดา จนหาความต่างจากเจ้าอื่นไม่เจอ: แม้ว่ามันจะเป็นนวัตกรรมโคล่าสีใส แต่ในเวลานั้นตลาดก็มีน้ำอัดลมใสยี่ห้ออื่น ๆ เช่นกัน อาทิ Tab Clear และ Sprite ซึ่งความใสที่ไม่ได้โดดเด่น ก็ทำให้เป๊ปซี่ชนะคู่แข่งได้ยาก
ท้ายที่สุด แม้ว่าในอีก 30 ปีให้หลัง เป๊ปซี่จะสามารถนำ Crystal Pepsi กลับมาขายอีกครั้งก็จริง แต่พวกเขาก็นำมันกลับมาในโอกาสพิเศษเท่านั้น และสิ่งนี้เป็นเหมือนรอยช้ำ กับบทเรียนครั้งสำคัญที่ทำให้บริษัท ได้เป๊ปซี่จดจำว่าการรักษาเอกลักษณ์ และวิจัยตลาดอย่างพิถีพิถันนั้นสำคัญกับแบรนด์มากขนาดไหน รวมเป็นตราบาปที่ เดวิด โนวัค จำได้ไม่ลืมว่าความล้มเหลวครั้งนี้ ก็ได้สอนบทเรียนอันมีค่าให้เขามหาศาล
แปล เรียบเรียง: พีรพล สดทรัพย์
ที่มา
- How Crystal Pepsi Became the Soda World’s Greatest Fail
- WHY CRYSTAL PEPSI FLOPPED
- Learn From My Crystal Pepsi Mistake
- Diet Pepsi
