ถ้าพูดถึงอิเกียคุณจะนึกถึงอะไร 🤔
อิเกีย (IKEA) บริษัทเฟอร์นิเจอร์ยักษ์ใหญ่จากสวีเดน ที่ถูกก่อตั้งโดย อิงวาร์ คัมพราด (Ingvar Kamprad) ผู้สร้างการเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตในบ้านให้เปลี่ยนไปตลอดกาล
แต่รู้ไหมว่าในทุก ๆ การเปลี่ยนไปนั้น คือสิ่งที่อิเกียได้ ‘ดีไซน์ไว้ให้ลูกค้า’ เรียบร้อยแล้ว บางครั้งเราอาจจะไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ ว่าต้องเสียเงินให้กับอิเกียครั้งแล้วครั้งเล่า มาดูกันดีกว่าว่าแบรนด์ระดับโลกอย่างอิเกีย ใช้จิตวิทยาแบบไหนกับเราบ้าง ?
1. The Gruen effect เขาวงกตแห่งอิเกีย
เป็นจิตวิทยาที่อิเกียเก่งมาก คือการจัดบรรยากาศร้านค้า ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอิน ประทับใจที่ได้มาใช้บริการ และมีโอกาสเกิดการซื้อซ้ำ เพราะอิเกียได้ออกแบบผังร้านเป็นแบบ fixed path เป็นเขาวงกตที่จะบังคับเราให้เดินตามเส้นทางที่กำหนดไว้ ฟังดูไม่น่าดี ทำไมเธอต้องมากำหนดชะตาชีวิตฉัน…. แต่กลับกันเราสนุกจนลืมไปเลยว่าตอนนี้กี่โมงแล้ว ทำให้เราในฐานะลูกค้าอยากเดินต่อไปเรื่อย ๆ ซึ่งจะกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของลูกค้าได้
โดยปกติแล้วบริษัทค้าปลีกมักจะให้ลูกค้ามีอิสระในการเลือกดูสินค้า และมักจะออกแบบร้านโดยมีเป้าหมาย 3 ประการ คือ
👉 Intelligibility: รู้ว่าสินค้าที่เราจะซื้ออยู่บริเวณไหน
👉 Accessibility: มีป้ายบอกทาง ง่ายต่อการนำทาง
👉 A clear visual field: เห็นสินค้า และพื้นที่อย่างชัดเจน
แต่ IKEA กลับฉีกกฎทุกอย่างที่กล่าวมา!!
ยกตัวอย่าง หากต้องการซื้อพรมเช็ดเท้า?
ร้านค้าส่วนใหญ่ก็จะวางไว้ในโซนขายพรม ซึ่งเราจะสามารถเดินไปบริเวณนั้นได้ทันทีโดยไม่ต้องแวะไปจุดอื่น แต่อิเกียกลับดีไซน์ให้เราเดินผ่านห้องเฟอร์นิเจอร์ก่อน เดินผ่านโคมไฟ เดินผ่านอุปกรณ์ห้องครัวมากมาย ซึ่งวิธีการนี้มีวิธีคิดที่น่าสนใจ
🎯 อิเกียต้องการให้ลูกค้าเห็นผลิตภัณฑ์อื่น ๆ
อิเกียรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่เวลามาซื้อสินค้ามักจะมีสินค้าในใจอยู่แล้ว ดังนั้นก่อนที่จะไปเจอสินค้าในใจของเรา อิเกียจึงได้วางสินค้าประเภทอื่น หรือสินค้าที่เกี่ยวข้องไว้เสมอ
🎯 เทคนิคนี้เพิ่มยอดขายให้กับอิเกีย
ยิ่งลูกค้าเห็นสินค้ามากขึ้น ก็จะยิ่งมีโอกาสขายสินค้าเหล่านั้นมากขึ้น
🎯 ยืดเวลาการซื้อสินค้า
ยิ่งมีสินค้าน่าสนใจมากเท่าไหร่ ก็จะช่วยให้ลูกค้ามีแนวโน้มใช้เวลานานมากขึ้น
🎯 เพื่อสร้างประสบการณ์ให้น่าจดจำ
การออกแบบประสบการณ์ใหม่ ๆ สำคัญมาก อิเกียดีไซน์เส้นทางเป็นเขาวงกตที่ไม่เหมือนใคร เป็นเขาวงกตที่ทำให้เราอยากกลับไปอีกครั้ง และมักจะเป็นที่จดจำ เกิดความประทับใจ เป็นประสบการณ์ช็อปปิงที่ไม่เหมือนใคร
2. Scarcity Effect ยิ่งมีน้อย ยิ่งอยากได้
การที่อิเกียออกแบบเส้นทางให้เดินได้แค่ทางเดียวตามที่กำหนดไว้ ไม่ได้ใช้เพียงแค่สร้างประสบการณ์ที่แตกต่างเท่านั้น แต่ยังส่งผลถึง ‘ความเสียดาย’ เนื่องจากอิเกียมีพื้นที่มากกว่า 40,000 ตารางเมตร และมีเส้นทางเดินแบบเขาวงกต ดังนั้นลูกค้าจะมีโอกาสซื้อสินค้าที่สนใจทันที ด้วยเหตุผลที่ว่า สินค้านั้นอาจจะมีน้อย หรือเราก็ไม่อยากเหนื่อย หรือเสียเวลาเพื่อเดินวนกลับมาซื้ออีกครั้ง
3. Bulla Bulla การสร้างความรู้สึกเชิงบวก
เทคนิคนี้น่าสนใจตรงที่อิเกียใช้ควบคู่ไปกับ Scarcity Effect นอกเหนือจากทำให้เกิดการขาดแคลนหรือเสียดายที่ไม่ได้ซื้อแล้ว ยังเสริมเทคนิคการขาย ‘Bulla Bulla’ เพื่อสร้างความรู้สึกเชิงบวกถึงสินค้าที่มีราคาไม่แพง และมีให้เลือกมากมาย กระตุ้นให้ลูกค้าอยากหยิบจับ เราจะเห็นสิ่งนี้ได้จากตุ๊กตาตัวเล็ก ๆ ที่ IKEA ซุกซ่อนไว้ตามตะกร้ามากมาย เพราะการที่จะซื้อสินค้าชิ้นใหญ่อย่างเฟอร์นิเจอร์ คนส่วนใหญ่จะใช้เวลาตัดสินใจค่อนข้างนาน แต่กลับกันสินค้าชิ้นเล็กชิ้นน้อย และราคาก็ไม่แพง จะถูกซื้อได้ง่ายกว่า
4. Sunk Cost Fallacy ยิ่งอยู่ไกลยิ่งเสียดาย
ในมุมเศรษฐศาสตร์นั้น Sunk Cost หมายถึงต้นทุนจม หรือ มูลค่าที่เสียไปและไม่อาจเรียกกลับคืนมาได้ ซึ่งเทคนิคนี้ อิเกียใช้เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความกลัวที่จะขาดทุน เพราะมาอิเกียทั้งทีก็ต้องช็อปปิงแบบจัดเต็ม มาครั้งเดียวเอาให้คุ้ม
อิเกียไม่ได้ให้ความสำคัญแค่โปรดักต์ที่ดีเท่านั้น แต่ยังให้ความสำคัญกับพื้นที่ หรือ Location ซึ่ง IKEA จะไม่ตั้งอยู่ใจกลางเมือง แต่มักจะไปตั้งที่ห่างไกล อย่างในเมืองไทยก็อยู่แถวบางนา และบางใหญ่ ซึ่งมีระยะทางที่ไกล และลำบากในการเดินทาง แต่ทำไมวิธีการนี้ถึงได้ผลกับอิเกีย
โดยมีงานวิจัยจาก The IKEA Experience ของคุณ rebecka และคุณ mirela ไว้ว่า ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องวางแผนก่อนมาอิเกียเสมอ เนื่องจากระยะทางที่ไกล ดังนั้นการจะมาทั้งทีต้องคุ้มค่าเวลา คุ้มค่าเงิน และคุ้มค่ากับของที่ได้ ดังนั้นลูกค้าส่วนใหญ่จึงใช้เวลาในการอยู่อิเกียค่อนข้างนาน เพราะมาทั้งทีแล้วก็ต้องคุ้มค่าที่สุดเพื่อไม่ให้เสียดายเวลาทั้งวัน แถมยังเป็นการให้ลูกค้าได้ใช้เวลาอยู่ในอีเกีย เพื่อโน้มน้าวซื้อของได้มากขึ้นเช่นกัน
5. The Diderot Effect ยิ่งรู้จักยิ่งซื้อใหม่เรื่อย ๆ
ปรากฏการณ์นี้เราเรียกว่า The Diderot Effect คือการทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าใหม่เรื่อย ๆ ทั้ง ๆ ที่อาจจะไม่จำเป็นด้วยซ้ำ โดยเทคนิคนี้เชื่อว่าหลายคนมักจะโดนกันแน่ ๆ หากเรามีเป้าหมายอยากไปซื้อเตียงนอนใหม่ ในพื้นที่ของอิเกียจะไม่ได้มีแค่เตียงนอน แต่ทำเป็นโซนห้องนอน ออกแบบให้เป็นห้องนอนจริง ๆ ทำให้เราได้เห็นภาพชัดมากขึ้น ว่าห้องนอน 1 ห้องครบประกอบด้วยอะไรบ้าง
แต่ยังไม่หมดแค่นั้น ในห้องนอนนี้ก็จะมีโต๊ะทำงาน, เก้าอี้, ของตกแต่งชิ้นเล็กชิ้นน้อยเต็มไปหมด ยิ่งเราเห็นสินค้ามากขึ้น ตรงนั้นก็ดูดี ตรงนี้ก็สวย เราก็จะเกิดความอยากซื้อมากขึ้น จากเป้าหมายที่จะมาซื้อแค่เตียงนอน แต่ตอนนี้กลับไปพร้อมสินค้าอื่นอีกมากมาย
6. Anchoring Effect ความประทับใจแรกพบ
เพราะข้อมูลแรกที่เราเห็นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเราในภายหลัง ซึ่งในพื้นที่อิเกียจะมีโซนที่ชื่อว่า ‘Open the Wallet’ ชื่อก็ตรงตัว นี่คือโซนละลายทรัพย์ที่แท้ทรู เราจะพบของดีราคาถูกมากมาย เช่น สลิปเปอร์, กระถางต้นไม้, ถาดน้ำแข็ง, ถังขยะพลาสติก หรือของใช้ครัวเรือนอื่น ๆ
ซึ่งพื้นที่นี้มีการกระตุ้นยอดขายได้ดีมาก อันเนื่องมาจาก สินค้าในพื้นที่นี้ถูกมาก ตัวอย่างเช่น ถ้าเราอยากซื้อกระถางต้นไม้ A ราคา 200 บาท และวางกระถาง B ไว้ข้าง ๆ ราคา 400 บาท แน่นอนว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะซื้อกระถาง A มากกว่า เพราะเห็นว่าไม่แพงนะ และเกิดการซื้อได้ง่ายกว่า เพราะฝังใจแล้วว่ากระถาง A ราคาดีต้องรีบซื้อ
มุมมองของอิเกียคือกระตุ้นให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้ามากขึ้น ยิ่งกระตุ้นให้ซื้อชิ้นเล็กได้ ก็จะมีแนวโน้มซื้อสินค้าชิ้นที่ใหญ่กว่าเดิมได้เช่นกัน
7. Endowment Effect จิตวิทยาของมันต้องมี
หรือ ความรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของในจินตนาการ เพราะอิเกียเป็นแบรนด์ที่ดีไซน์จากความต้องการลูกค้า แบรนด์ได้วาดฝันผ่านภาพโปรโมทมากมาย ให้ลูกค้ารู้สึกอยากได้ อยากเป็นเจ้าของสินค้าเหล่านั้นในจินตนาการ หรือลูกค้ารู้สึกผูกพันทางอารมณ์ร่วมกับสินค้านั้น
ความรู้สึกของการอยากได้อะไรสักอย่างเป็นเรื่องที่ยิ่งใหญ่ ยิ่งลูกค้ามีการแพลนไว้ว่าจะมาอิเกียแล้วอยากได้ของชิ้นนั้นจริง ๆ โอกาสในการซื้อสินค้าของลูกค้าก็เพิ่มขึ้น
8. Priming Effect หรือ ‘Meatball effect’
เทคนิคนี้คือการที่ลูกค้ารับรู้ หรือมีความรู้สึกนึกคิดต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ตัวอย่างเช่น
👉 หากนึกถึง KFC เราจะนึกถึงไก่ทอด
👉 หากนึกถึง Starbucks เราจะนึกถึงกาแฟ
👉 หากนึกถึง Creative talk เราจะนึกถึงพี่เก่ง
👉 และเมื่อนึกถึงอิเกีย เราจะนึกถึงมีตบอล หรือ เฟอร์นิเจอร์
IKEA ขายลูกชิ้นมากกว่า 1 ล้านลูกทั่วโลก จากการสำรวจของบริษัทพบว่า 30% ของลูกค้าที่มาอิเกียเน้นมากินมีตบอลเท่านั้น ซึ่งนั่นก็เป็นกลยุทธ์ของอิเกีย เพราะอาหารไม่ได้แค่ส่งผลต่อความสุขลูกค้า และกำไรของบริษัทเท่านั้น แต่ยังส่งผลถึงความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของลูกค้าเช่นกัน ยิ่งลูกค้ามีความสุข ก็มีโอกาสแวะมาซื้อสินค้าของอิเกียเช่นกัน
แปล เรียบเรียง: กิตติภพ ปานล้ำเลิศ
ที่มา
- 3 Ways IKEA Used Psychology to Become the World’s Largest Furniture Retailer
- How IKEA used psychology to become the world’s largest furniture retailer
- The IKEA Experience
