แม้ว่าการ Re-Branding อาจเป็นสิ่งที่น่ากังวล เพราะถ้าหากทำผิดไปอาจทำให้แบรนด์เสียเอกลักษณ์เดิม รวมถึงฐานลูกค้าเก่าได้ แต่หากเราทำในทิศทางที่ถูกต้อง การ Re-Branding ก็จะเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถฟื้นฟูตัวเองกลับมาได้อีกครั้ง
ตราห่านคู่ (ห่านคู่ Double Goose) แบรนด์เสื้อผ้าที่อยู่กับคนไทยมาร่วม 70 ก็เคยเผชิญความท้าทายในการ Re-Branding เพื่อปรับตัวให้เข้าสู่ตลาดที่เปลี่ยนไป ที่งาน Thailand Marketing Webinar 2023 วันนักการตลาดสัญจร ในเซสชัน ‘How Small Step Make A Big Change: เพราะความสำเร็จใหม่ ๆ ไม่ได้อยู่บนโลกใบเดิม’ คุณคุณากร ธนสารสมบัติ ทายาทรุ่นที่ 3 ผู้ซึ่งดำรงตำแหน่งเป็นกรรมการผู้จัดการของบริษัทห่านคู่ จึงได้ออกมาแชร์ประสบการณ์ 3 เทคนิครีแบรนด์ใหม่ให้ทันโลกในสไตล์ห่านคู่
1. Re-introduction
ขั้นตอนแรกในการรีแบรนด์ใหม่อย่างเป็นทางการของห่านคู่ ก็คือการแนะนำตัวเองให้กับตลาดอีกครั้ง เพราะแม้พวกเขาจะดำเนินกิจการมาถึงปีที่ 70 แล้ว แต่ห่านคู่ก็ตระหนักได้ว่าทาร์เก็ตของเขายังคงเป็นคนรุ่นเก่าเสียมากกว่า นั่นทำให้ห่านคู่จึงได้เริ่มแนะนำตัวเองให้กับคนรุ่นใหม่ เพื่อไม่แบรนด์ตกรุ่นไปตามกาลเวลา
ห่านคู่ทำอย่างไร?
คุณคุณากรเล่าให้ฟังว่า จริง ๆ แล้ว CARNIVAL แบรนด์เสื้อผ้าที่จับตลาดวัยรุ่นนั้นเป็นพาร์ตเนอร์กับทางห่านคู่อยู่แล้ว ทำให้ในปี 2020 ห่านคู่ตัดสินใจจับมือกับ CARNIVAL ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างเสื้อ ห่านคู่ X CARNIVAL เพื่อเป็นการสื่อสารไปยังคงรุ่นใหม่ว่า พวกเขาจะออกจากกรอบเดิม ๆ แล้วนะ
2. Brand Engagement
หลังจากแนะนำแบรนด์ให้ตลาดรู้อีกครั้งแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการมีส่วนร่วมกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ด้วยการพาตัวเองไป collab แบรนด์อื่น ๆ ที่อยู่นอกไลน์ผลิต ซึ่งวิธีนี้จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่โดนใจลูกค้าของแบรนด์ที่เราไป collab ได้
ห่านคู่ตระหนักว่า ประสบการณ์ของผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญของความภักดีต่อแบรนด์ นั่นทำให้พวกเขาจึงตัดสินใจพาตัวเองเข้าไปอยู่ในสายตาของผู้บริโภครุ่นใหม่ ๆ มากขึ้น
ตัวอย่าง
- การจับคู่กับ CARNIVAL ในการเปิดตัวเสื้อห่านคู่ X บาบีก้อน
- เนื่องในโอกาสที่ห่านคู่นั้นมีอายุเท่ากับช้างดาว พอดิบพอดี ทำให้ในปีที่ 69 ห่านคู่จึงได้ร่วมมือกับช้างดาว ในการออกผลิตภัณฑ์พิเศษอย่างคอลเล็กชัน ห่านคู่ X ช้างดาว ซึ่งความลิมิเต็ดอย่างการทำเพียง 10,000 ชิ้นนั้น ก็ช่วยให้ห่านคู่ได้รับการจดจำในฐานะสินค้าที่มีความลิมิเต็ดมากขึ้น
นอกจากนั้นแล้วห่านคู่ยังออกโฆษณาในการส่งเสริม ‘ความธรรมดา’ ของชีวิต ซึ่งเป็นแคมเปญที่ส่งไปถึงผู้บริโภค และแบรนด์ข้างเคียงว่าในช่วงเวลาที่วุ่นวาย ในช่วงชีวิตที่เติบโตนั้นก็จงอย่ารู้สึกผิดที่เราจะอยากมีชีวิตแบบธรรมดา
แคมเปญ ความธรรมดา นั้น โดนใจผู้บริโภคมหาศาล ซึ่งไวรัลนี้ช่วยให้ห่านคู่กลับเข้าไปครองใจผู้บริโภคที่มีอายุน้อยมากขึ้น
3. Brand adoption
ท้ายที่สุด เมื่อแบรนด์เริ่มกลับมาติดตลาดกลุ่มคนที่อายุน้อย และผู้คนให้การยอมรับแบรนด์มากขึ้น ห่านคู่จึงไม่ปล่อยให้โอกาสนั้นหลุดลอยไป พวกเขาจึงมุ่งเน้นไปที่การทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าห่านคู่ในมุมมองใหม่ ๆ ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ลูกอย่างห่านคู่พลัส ที่จะเป็นผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าที่สามารถใส่ได้หลากสไตล์มากขึ้น รวมถึง DBGS ซึ่งเป็นแบรนด์สตรีทน้องใหม่ของห่านคู่ ที่จะเจาะกลุ่มตลาดสตรีท และเสื้อผ้าแฟชั่นโดยเฉพาะ
นอกจากนั้นห่านคู่ยังเปิดช็อปเสื้อผ้า ตามห้างต่าง ๆ ที่อยู่ใจกลางเมือง เพื่อสร้างการมองเห็นให้กับแบรนด์มากขึ้น และเพิ่มทาร์เก็ตให้ฐานลูกค้ารับรู้ได้ว่าห่านคู่ รีแบรนด์แล้วนะ
จะเห็นได้เลยว่า เส้นทางในการรีแบรนด์ของห่านคู่เป็นข้อพิสูจน์ถึงการไม่ยอมโรยราไปตามกาลเวลา ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ในอุตสาหกรรมแฟชั่น ยังช่วยให้แบรนด์ฟื้นฟูภาพลักษณ์ แถมยังรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า นอกจากนั้นการพัฒนา สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และไม่หยุดนิ่ง ยังคงย้ำเตือนว่ากลยุทธ์การรีแบรนด์ที่ดี จะช่วยให้แบรนด์ของเราสามารถเติบโตได้อย่างสำเร็จ ไปจนถึงมีอายุที่ยืนยาวได้
